Preços riscados e promoções atraem cliques, mas, usados em excesso, ensinam o cliente a esperar pelo desconto e fazem o preço normal parecer inflacionado. Comunicar redução de forma honesta e conforme às regras protege a margem, a marca e a relação com o cliente.
O essencial numa definição
Promoções e preços riscados devem comunicar descontos reais sem ensinar o cliente a esperar. A Diretiva Omnibus exige, nos anúncios de redução de preço, a indicação do preço anterior mais baixo nos 30 dias anteriores, e a Diretiva das Práticas Comerciais Desleais e a Diretiva dos Direitos dos Consumidores proíbem enganos. Confirme as regras nacionais antes de lançar promoções.
O efeito do desconto constante
Se uma loja anuncia sempre 30% de desconto, o preço “normal” deixa de ter significado. Os clientes passam a esperar a promoção, e quem compra a preço cheio sente-se enganado. A margem erode e a marca perde valor percebido.
O desconto funciona melhor quando é raro, claro e justificado.
Regras sobre preços
Na UE, ao anunciar uma redução de preço, é preciso indicar o preço anterior mais baixo praticado nos 30 dias anteriores (com exceções previstas). O preço de referência deve ser real. Evite “preço de catálogo” fictício. Verifique a lei nacional e as políticas das plataformas.
O incumprimento pode levar a multas e à reprovação de anúncios.
Comunicar promoções com honestidade
- Registar o preço anterior de cada produto
- Cumprir as regras da UE e da plataforma
- Preferir valor acrescentado ao desconto contínuo
- Medir o efeito na margem e na recompra
Alternativas ao desconto percentual
Preço especial por tempo limitado e real. Valor acrescentado (oferta de um produto, serviço extra). Pacotes. Pontos de fidelização. Condições para membros. Estas fórmulas dão a ideia de ganho sem estragar o preço de referência.
Em produtos de nicho ou de marca forte, muitas vezes basta destacar o valor.
Quem tem sempre desconto deixa de ter preço.
Medir e planear
Calcule o efeito de cada promoção na margem total, no volume de vendas e na recompra posterior. Planeie um calendário de promoções com poucas datas bem escolhidas. Compare com períodos sem promoção.
Registe o preço anterior de cada produto, para cumprir as regras e para análise.
Quadro de decisão
| Prática | Risco | Alternativa |
|---|---|---|
| Promoção permanente | Perda de credibilidade e de valor percebido | Promoções com início e fim reais |
| Preço anterior inflacionado | Infração e perda de confiança | Regra interna de preço de referência |
| Descontos em tudo | Destrói margem | Focar em produtos e públicos específicos |
| Urgência falsa | Prática enganosa | Prazos reais e comunicação clara |
Erros comuns a evitar
- Subir o preço antes da promoção. É enganoso e pode ser sancionado.
- Promoções constantes. Treinam o cliente a só comprar com desconto.
- Condições escondidas. Mostre exclusões e prazos de forma visível.
Como medir o resultado
Compare vendas e margem antes, durante e depois de cada promoção, e acompanhe a proporção de vendas feitas com desconto.
Limitações e exceções
As regras sobre preços de referência têm exceções (por exemplo, para produtos perecíveis ou para novos produtos) e variam por país. Este conteúdo é informativo e não substitui aconselhamento jurídico. Em mercados competitivos, evitar promoções pode custar vendas a curto prazo; a decisão deve ponderar margem, concorrência e perceção da marca. Registe as decisões e as justificações das promoções.
Exemplo ilustrativo
Exemplo ilustrativo: uma loja limita as promoções a três momentos por ano, define o preço de referência como o mais baixo dos 30 dias anteriores e usa ofertas alternativas (brinde, envio grátis) em vez de descontos em tudo. A margem mantém-se mais estável e os clientes habituais continuam a comprar fora dos períodos de desconto.
Perguntas frequentes
Posso mostrar preço riscado?
Sim, desde que o preço anterior seja real e cumpra as regras aplicáveis.
Que regra aplica a UE?
Ao anunciar redução, deve indicar o preço anterior mais baixo dos 30 dias anteriores, com exceções. Valide o seu caso.
Que alternativas existem?
Bónus, pacotes, benefícios de membro e prazos reais.
Posso fazer promoções frequentes?
Pode, mas há risco para a margem e a perceção de valor; cumpra sempre as regras de preço de referência.
Que alternativas existem ao desconto?
Brindes, envio gratuito, pacotes e vantagens para clientes, que preservam o preço de referência.
Promoções credíveis têm preço de referência real, prazos verdadeiros e frequência controlada, cumprindo as regras e protegendo a margem e o valor percebido.
Fontes e leitura recomendada
- Diretiva Omnibus (2019/2161)
- Diretiva das Práticas Comerciais Desleais (2005/29/CE)
- Diretiva dos Direitos dos Consumidores (2011/83/UE)
Última revisão editorial: outubro de 2026. Conteúdo informativo; confirme sempre as condições atuais nas fontes oficiais antes de decidir.